リスティング広告の順位付けの仕組みを知る
前回、税理士・会計事務所がホームページから問合せを増やすためには
「SEO」もしくは「リスティング広告」という2つのやり方があると
述べました。
※ご参考記事：税理士事務所のWEB集客は「SEO」or「リスティング広告」
今回はリスティング広告について詳しく述べてまいります。
リスティング広告とは下図の通り、GoogleやYahoo!といった検索ポータル
で、特定のキーワードを打ち込んだ際の検索結果順位の上部に表示される
広告枠を指します。
GoogleではGoogle広告（旧Adwords広告）、Yahoo!ではYahoo!プロモーション広告とそれぞれ
呼ばれています。
リスティング広告は主にクリック課金制です。
たとえば皆さんが「相続 税理士」というキーワードを見込客が検索した際、
上図のリスティング広告枠に広告が出るよう出稿したとします。
そしていくつかある広告の中から皆さんのホームページがクリックされると
1クリック●●円と定められた費用が課金されていくというのが
リスティング広告のサービスの仕組みです。
1クリック●●円と書きましたが、これをクリック単価と言います。
クリック単価は定額ではなく、上限単価が広告主より設定されています。
ここで大切なことが、リスティング広告もSEOと同様、掲載順位がつきます。
人気のキーワード（相続、税務顧問など）であれば、リスティング広告を出稿
している事務所が多く、広告といえども簡単には上位に表示されません。
そうです、リスティング広告にも掲載順位というものがあるのです。
この掲載順位は・・・
品質スコア×上限クリック単価
で決まります。
| 上限クリック単価 | 品質スコア | 掲載順位 | ||
| A事務所 | 200円 | 6 | 1位（1,200） | |
| B事務所 | 100円 | 3 | 2位（300） |
品質スコアというのは広告の質のことで、リスティング広告の文言が良く
クリック率が高いといったことなどから評価されます。
上の表の通り、上限クリック単価の設定も高く、品質スコアも優秀だとすると
200円×6＝1,200という計算から1位に広告が掲載されるようになります。
ロングテールキーワードを活用する
上述の通り「相続」や「税務顧問」といったキーワードは世の税理士・会計事務所が
広告からの顧客獲得を狙っているため、競合性が高く、価格競争に陥りがちです。
※ここでいう価格競争というのは広告、いわゆるプロモーション費用と、広告に載せる
顧問料などの顧客の目を引くサービス価格の2つを指しています。
よってロングテールと呼ばれるキーワードを網羅して広告を出して、プロモーション
費用を抑えながら集客することが、税理士事務所の実践すべきリスティング広告運用と
いえます。
ロングテールとは一部の人気キーワードからのアクセスを求めるのではなく、
アクセス数は少ないであろう単体キーワード（ロングテールキーワード）を
いくつも積み重ねてアクセス数を多く獲得することです。
なぜロングテールキーワードに絞るかというと・・・
・上限クリック単価を抑えることが出来る（はず）
・掲載順位で上位表示が狙える
という理由が挙げられます。
もし皆さんが新宿区で税理士事務所を経営していて、相続案件の獲得を考えている
場合であれば・・・
「新宿区 相続」「新宿区 遺言書作成」
といったようないくつかのキーワード（主にエリア+案件名）で広告を出せば、
プロモーション費用を抑えて、集客を行うことが出来るでしょう。
キーワードの「部分一致」「フレーズ一致」「完全一致」を理解する！
リスティング広告を開始するか否かにあたり、「うちはそんなに広告費出せないよ！
資金に余裕のある大手の税理士事務所や税理士法人には勝負できないのでは？」
と考える方も多いと思います。
答えとしては、半分正解であり、半分不正解です。
確かに、大手の税理士事務所や税理士法人は資金に余裕があるため、多額の予算を広告費に
つぎ込むことができます。
それによって、広告結果の検索上位表示を目指すことができます。
では、広告予算がないと広告結果の検索上位表示は難しいのでしょうか？
その謎を解くカギが、見出しにもある「部分一致」「フレーズ一致」「完全一致」を理解する
ということになります。
例えば、税理士事務所が「相続の案件を獲得したい！」とのことで、キーワードに
「不動産 相続」と設定したとします。
今回は、このキーワードに即した形でのそれぞれの説明になります。下記は「マッチタイプ」
と呼ばれています。
マッチタイプ：「完全一致」
完全一致では、見込客が検索窓に入力した語句が語の順番、スペースまで完全に一致した場合のみ
広告が表示されます。
例で言うと「不動産 相続」とこの後の順番で、スペースもこのように入れないと広告は表示
されません。
マッチタイプ：「フレーズ一致」
設定したキーワードと完全に一致するフレーズが、検索クエリーの中に語順通りに含まれた
場合に、広告表示するのがフレーズ一致です。
例としては
「不動産 相続 相談」
「不動産 相続 期限」
「不動産 相続 手続き」
といった具合に「不動産 相続 ●●」と検索した場合には、フレーズ一致が動作して
広告が表示されます。
フレーズ一致「不動産 相続 ●●」が条件なので、「相続 不動産 ●●」では広告は
表示されません。
マッチタイプ：「部分一致」
部分一致では、完全一致とフレーズ一致の条件に加えて、入札キーワードの類義語や
関連性のあるキーワードが検索された場合にも広告が表示されます。
「不動産 名義変更 相談」
「不動産 名義変更 司法書士」
「不動産 名義変更 費用」
※最近まで「絞り込み部分一致」という方法もありましたが、Googleの仕様変更により
2021年2月4日に廃止されています。
実際にどうやって、上記のマッチタイプを活用する？
では、キーワードの種類を理解した後は、どのようにこれらのキーワードを使い分けていけば
よいのでしょうか？
リスティング広告を出稿した直後は、
「どのキーワードが問い合わせが多いキーワードなのか」
「どのようなニーズが多くあるのか」
ということが、推測はできるもののデータとして、はっきりは分かりません。
ですので、基本的には最初は「部分一致」から始めて、ある程度効果のあるキーワードが
分かって来たら、「フレーズ一致」や「完全一致」に切り替えていくということになります。
先ほどの部分一致のキーワードの例を見てもらえれば分かりますが
「不動産 名義変更 相談」
「不動産 名義変更 司法書士」
「不動産 名義変更 費用」
不動産の名義変更は、相続だけで行う手続きではないため、「不動産 相続」の部分一致を
続けると、このような相続に関係のない人まで、ページに呼び込んでしまうことになります。
リスティング広告は、いわゆる「お宝ワード」を探っていくのが重要であるなと私は
考えています。
「部分一致」をずっと行っていると、余計なキーワードを拾ってきてしまいますし、余計な
広告費用も発生します。
「このキーワードはよく問い合わせも入っているし、クリック単価も抑えられているな」と
感じたら、そのようなキーワード群に絞って予算を投下していくのです。
その際の設定は、基本的に「フレーズ一致」「完全一致」です。
見込客が、実際に検索をしているキーワードを知る
ここが今回の記事で【一番重要なポイント】かもしれません。
リスティング広告から、ページに訪れていている人が、どのようなキーワードで入ってきている
かは、
▼キーワード
検索語句
で見ることができます。
先ほどの事例で上げた、「不動産 相続」の事例で見てみましょう。
「不動産 相続」のキーワードだけでなく、「不動産 名義変更」などのキーワードで
入ってきているのも分かると思います。
これは「不動産 相続」で部分一致を利用していて、Googleが「不動産 名義変更」
も相続に良く関係のあるキーワードであろうという親切心？(AI判断)からです。
ただ、実際にこちらのキーワードで訪れている人が、クリックによる予算消化だけで、
全く見込みに繋がらないということであれば
これらのキーワードは弾いていかなければなりません。
この際に活用するのが「除外キーワード」の設定となります。
今回の場合は、「名義変更」というのが、弾きたいキーワードになりますので、
こちらを「除外キーワード」として設定するということになります。
これまでのおさらいです。
１・まずはどのようなキーワードが需要があるかを探るために、「部分一致」
で多くのキーワードを設定する
２・ある程度、効果のあるキーワードが分かって来たら、「部分一致」から
「フレーズ一致」や「完全一致」に切り替えていき、不要なキーワードは停止する
３・明らかに効果が薄いと思われるキーワードは「除外キーワード」
の設定をする
ということになります。
上記の戦略を上手く活用して、「お宝キーワード」を上手く発掘できれば、
少ない予算でも十分にリスティング広告を活用することは可能ではないか
と思います。
自分で行っていただいてもよいですが、もし「自分でやるのは不安だなあ」という方は
弊社では、上記の戦略を踏まえながら、効率的にリスティング広告の運用代行を
行っております。
お気軽にご相談ください。
このコラムと少し内容は変わりますが、youtubeの動画でも解説しています。
執筆者紹介
- 株式会社FIS DESIGNS 代表取締役
独立前は、「楽天ビジネス」にて税理士事務所を
中心に士業事務所を担当。
2013年に税理士特化型WEB制作会社FIS DESIGNS
の代表取締役に就任。
300事務所以上の税理士事務所のホームページ制作や、
WEBコンサルティングに従事。
2019年に、税理士向けセミナーポータルサイトの
「セミナーBOOK」の創立に参画。
税理士向けセミナー講演も多数行い、税理士事務所のWEB戦略推進に
日々邁進している。
